隨著新興經(jīng)濟(jì)體的崛起，越來越多的國際品牌發(fā)力中國。在這個獨(dú)特的市場中，國際品牌如何實(shí)現(xiàn)本土化生存？藍(lán)之象企劃機(jī)構(gòu)與 SK潤滑油品牌的合作，是SK首次與中國本土營銷策劃機(jī)構(gòu)的全面合作。這場營銷運(yùn)動也成為國際品牌在中國市場創(chuàng)意營銷的有益嘗試。
左腦策劃之：在紅海中開創(chuàng)藍(lán)海

　　2011年初的一個雪天，藍(lán)之象4006 418 818的咨詢熱線響起，電話那頭傳來一個彬彬有禮的聲音，這是藍(lán)之象與韓國SK集團(tuán)的第一次接觸。

　　作為世界五百強(qiáng)的SK集團(tuán)與三星、現(xiàn)代、LG同為韓國四大跨國企業(yè)集團(tuán)之一。面對2011年，全球市場復(fù)蘇乏力，SK潤滑油迫切需要在一枝獨(dú)秀的中國市場實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍。

從宏觀上看，中國潤滑油市場競爭狀況慘烈，競爭格局固化，在這片紅海中，SK潤滑油是否能實(shí)現(xiàn)“后來者居上”的奇跡？

　　藍(lán)之象相信：市場是我們的意志與表象。有足夠的調(diào)查與智慧的洞察，企業(yè)可以在任何一片紅海中找到藍(lán)海。

　　通過細(xì)致的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)這個市場潛力巨大，而且整體正在升級，高檔汽車發(fā)動機(jī)油的需求大大提高。這將形成一個高端新銳市場，擁有足夠的銷量，和豐厚的利潤。而市場即有競爭者多年的品牌形象根深蒂固，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新市場十分困難，這便留下了一個難得的空白點(diǎn)。藍(lán)之象項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)果斷地提出將SK潤滑油定位為“服務(wù)高端新銳市場的國際品牌”，抓住市場升級的契機(jī)，率先占領(lǐng)新藍(lán)海，為固化的中國潤滑油市場創(chuàng)造重新洗牌的可能。

　　左腦策劃之：活力品牌個性，智贏目標(biāo)人群

　　為了鮮明的形象個性，與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

為此，我們對車主潤滑油消費(fèi)行為及偏好進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研，結(jié)合產(chǎn)品和市場定位的特點(diǎn)，找到與市場相匹配的這樣一群目標(biāo)消費(fèi)者：

　　他們多處于快速成長期，是變革社會的能量源，不懼怕改變；

　　他們是事業(yè)上的高效超人，有一定的積累，生活上注重品質(zhì)。

　　從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度來說，他們大多在30-39歲，有2-5年的駕齡等。

　　依據(jù)消費(fèi)者的特征，藍(lán)之象項(xiàng)目組順理成章地提煉出同時符合消費(fèi)者特征和市場戰(zhàn)略的品牌個性：活力！通過“活力”占據(jù)市場空白點(diǎn)，也將使原本高端小眾市場上強(qiáng)大的對手被打上老舊、孤傲的品牌形象。本質(zhì)上是通過自我定位，對市場進(jìn)行再定位。由此，“活力”品牌個性的提出實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的共鳴，也提升了市場定位的戰(zhàn)略意義，為SK潤滑油品牌創(chuàng)造了“新銳市場領(lǐng)導(dǎo)者”的鮮明形象。

左腦策劃之：發(fā)現(xiàn)卓越差異化價(jià)值

　　在詭譎多變的市場中，卓越的差異化價(jià)值才能成就卓越的領(lǐng)導(dǎo)品牌。然而長期激烈的市場競爭，有價(jià)值的訴求點(diǎn)幾乎都有品牌占據(jù)。

　　反復(fù)對SK進(jìn)行立體掃描后，我們發(fā)現(xiàn)作為殼牌、美孚、BP等國際知名品牌長期的基礎(chǔ)油供應(yīng)商，“基礎(chǔ)油”是一個珍貴的價(jià)值點(diǎn)：首先，SK潤滑油在該領(lǐng)域成就卓越，使競爭對手難忘項(xiàng)背；其次，基礎(chǔ)油是潤滑油品質(zhì)的保證。

　　但藍(lán)之象也敏銳地看到這個價(jià)值差異點(diǎn)本身固有的缺陷：“基礎(chǔ)油”的概念過于專業(yè)，缺乏與消費(fèi)者良好的溝通能力。為此我們選擇以退為進(jìn)。將“基礎(chǔ)油”轉(zhuǎn)化成簡單易懂，傳達(dá)力強(qiáng)的“原料”一詞。使訴求指向更加明確，并在這個基礎(chǔ)上，提煉出SK潤滑油的核心價(jià)值：“國際頂級潤滑油的原料供應(yīng)商”。

　　至此，SK潤滑油通過這一獨(dú)特的差異點(diǎn)，樹立起國際化的品牌形象，傳達(dá)出卓越的品質(zhì)感與信賴感，同時與其他競爭品牌形成鮮明區(qū)別，為“新銳市場領(lǐng)導(dǎo)者”提供了強(qiáng)有力的背書。

　　右腦創(chuàng)意之：“一句話”奏響品牌精神

　　為了保證戰(zhàn)略計(jì)劃的最終落地，SK潤滑油迫切需要一句創(chuàng)意精準(zhǔn)的廣告語，這關(guān)系到品牌發(fā)展的方向性、穩(wěn)定性與持續(xù)性的問題。

　　經(jīng)過一輪又一輪的頭腦風(fēng)暴和淘汰，一句讓所有人激動不已的廣告語呈現(xiàn)出來：

　　“即刻 潤起來”，

　　這是一句樸實(shí)不花哨，簡單卻有力量的廣告語。

　　首先，“即刻”傳達(dá)的是產(chǎn)品高效的概念，也符合目標(biāo)客群追求高效率的行為方式，另外還與SK潤滑油的明星產(chǎn)品“吉克”諧音，便于以后的推廣。

　　其次，“潤起來”不僅從產(chǎn)品功能層面為品牌注入活力，也符合消費(fèi)人群積極的生活態(tài)度。

　　此外，“潤”包含了更多的智慧與美好。“潤滑”是對發(fā)動機(jī)的保護(hù)，“潤”則是對發(fā)動機(jī)的呵護(hù)，是滋潤，是滋養(yǎng)。

　　最后，“即刻潤起來” 這句slogan，精準(zhǔn)表述了產(chǎn)品高效、活力的特性，也準(zhǔn)確切入了高效、活力的目標(biāo)消費(fèi)者的心理狀態(tài)。使SK潤滑油的在整個傳播中找到了一條可長期延續(xù)的、清晰的主線。而充滿傳播力的句式表達(dá)，也為品牌推廣插上了騰飛的翅膀。

　　右腦創(chuàng)意之：魅力中國元素，點(diǎn)亮品牌傳播

　　要更好地傳播 “即刻潤起來”的品牌形象，創(chuàng)意一個巧妙獨(dú)到的影視廣告片顯得尤為重要。近年來，中國元素表現(xiàn)出越來越強(qiáng)的傳播力和接受力，但它本身的厚重常常束縛它的應(yīng)用范圍。

　　藍(lán)之象深諳品牌，也專注藝術(shù)的研究。對于中國元素，它的魅力不僅僅是歷史帶來的內(nèi)涵之重，核心是藝術(shù)家對整個人類的終極思考，這是無關(guān)時間的，是普適的。

　　經(jīng)過數(shù)輪激烈的頭腦風(fēng)暴，藍(lán)之象創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提出了中國廣告界史無前例的表現(xiàn)形式——水油畫。

　　它融合了“計(jì)白當(dāng)黑”的中國水墨畫法，將產(chǎn)品作為創(chuàng)作元素，形式既展現(xiàn)了中國元素的神韻，又擁有現(xiàn)代的視覺特征；同時，這種美來自過程，大大提高了廣告的關(guān)注度與接受度；更重要的是，用油做繪畫材料，與產(chǎn)品緊密結(jié)合，提高了廣告辨識度。

　　在廣告片出片現(xiàn)場，SK潤滑油韓國總部的市場負(fù)責(zé)人表示：“很多國際大品牌已經(jīng)在中國很多年，SK再進(jìn)入，必然面臨許多困境，但水油畫的創(chuàng)意很好地解決了這個問題。”誠然，創(chuàng)意，不是品牌傳播中唯一的關(guān)鍵因素，但在群雄亂舞的中國市場，杰出的創(chuàng)意尤顯珍貴。

　　精準(zhǔn)的策劃，配合杰出的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)了SK品牌知名度與美譽(yù)度的同時飛升，成功的關(guān)鍵便在于對中國經(jīng)濟(jì)與文化的深刻理解。

其它你可能感興趣的文章：空壓機(jī)活塞桿如何修理 空壓機(jī)潤滑油中有水怎么處理

閱讀本文的人還閱讀：

永磁變頻空壓機(jī)與傳統(tǒng)螺桿式空壓機(jī)的對比：優(yōu)勢一覽
為什么要使用變頻空壓機(jī)
螺桿空壓機(jī)該怎么選型
西班牙保持世界機(jī)床大國地位
螺桿真空泵vs無油真空泵：選擇最適合您的真空泵解決方案

作者:德耐爾@德耐爾空壓機(jī)  空壓機(jī)修訂日期：2011-07-08
本文DENAIR版權(quán)所有，未經(jīng)批準(zhǔn)轉(zhuǎn)載必究。

對此文章有什么疑問，請?zhí)峤辉?a href="http://www.432256.com/plus/guestbook.php" >留言本